Theo Đại từ điển bách khoa trực tuyến của Anh thì quảng cáo là “những kỹ thuật và cách thức được sử dụng để quảng bá sản phẩm, dịch vụ, ý kiến …tới công chúng, nhằm mục đích thuyết phục mọi người đáp lại theo một cách nhất định đối với những gì đã được giới thiệu”. Còn khẩu hiệu trong quảng cáo là một nhóm từ ngữ xuất hiện bên cạnh và hoà hợp với biểu tượng của công ty, có vai trò nhấn mạnh ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Có thể kể một số ví dụ về các khẩu hiệu nổi tiếng như:

• American Express với "Don't leave home without it" (Đừng ra khỏi nhà mà không mang theo nó)

Tuy nhiên, các khẩu hiệu quảng cáo đôi khi không phát huy hết hiệu quả do chúng quá chung chung, chẳng hạn như các khẩu hiệu kiểu như Ready-to-wear (sẵn sàng để mặc) đã được không ít công ty sử dụng và quảng bá.

Khẩu hiệu quảng cáo trên khắp thế giới

Tuỳ theo theo từng quốc gia, từng khu vực, thuật ngữ “khẩu hiệu” (slogan) được gọi theo các cách khác nhau. Tại Mỹ, “khẩu hiệu” (slogan) còn được gọi là tags, tag lines, hay taglines. Tại Anh, “khẩu hiệu” được gọi là end lines, endlines, hay straplines. Người Đức ưa thích từ “claims” (thỉnh cầu) hơn, trong khi người Pháp sử dụng từ “signatures” (ký hiệu). Tại Hà Lan, “khẩu hiệu” (slogan) được gọi là pay-offs hay payoffs. Không chỉ có vậy, có nơi “khẩu hiệu” (slogan) được biết đến với cái tên rip-offs hay ripoffs. Và tại hãng ADSlogans Unlimited, “khẩu hiệu” (slogan) được gọi là slogos (khẩu hiệu bên cạnh logo).

Các khẩu hiệu kinh doanh thường được xem như nhãn hiệu hàng hoá (™ tại phần lớn các quốc gia). Cách sử dụng biểu tượng ™ đơn thuần là một sự xác nhận của nhà quảng cáo rằng họ đang xem xét dòng chữ này như một nhãn hiệu riêng. Nó không đảm bảo bất cứ quyền lợi hợp pháp nào. Để được bảo vệ về mặt pháp lý, khẩu hiệu kinh doanh phải được đăng ký với cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Việc này sẽ tạo ra cho công ty quyền được sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký (®), và sau đó có được sự bảo vệ hoàn toàn về mặt pháp luật trong các vụ kiện tụng. Nhìn chung, luật nhãn hiệu tại các quốc gia là tương tự nhau (bạn có thể kiểm tra chi tiết tại Hiệp hội nhãn hiệu quốc tế International Trademark Association)

Thương hiệu có thể là một nhãn hiệu đã đăng ký, chẳng hạn như Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up, hay Coke, nhưng những dòng chữ kiểu như “Your best bet yet!” (Sự đặt cược tốt nhất của bạn) có thể không được bảo vệ độc quyền. Để tránh những rắc rối phát sinh, và khi còn thắc mắc, bạn hãy liên hệ với các luật sư về sở hữu trí tuệ.

Thế nào là một khẩu hiệu hoàn hảo?

Một khẩu hiệu hoàn hảo nên đáp ứng được một vài yếu tố nhất định. Thứ nhất, nó phải dễ nhớ, nghĩa là khẩu hiệu có thể được gợi lên trong tâm trí mọi người bất cứ lúc nào. Điều này phần lớn dựa vào việc bản sắc thương hiệu và khẩu hiệu được sử dụng bao nhiêu lần trong năm. Tuy nhiên, nếu khẩu hiệu kinh doanh là hoàn toàn mới, điều gì sẽ khiến nó được khắc sâu trong tâm trí mọi người? Đó chính là nó cần được nhắc đi nhắc lại trong các chương trình quảng cáo. Khẩu hiệu càng tạo ra tiếng vang bao nhiêu, thì nó càng dễ nhớ bấy nhiêu.

Một khẩu hiệu tốt cần thể hiện rõ những ích lợi chủ yếu. “Engineered like no other car in the world” (Động cơ không có ở bất cứ xe hơi nào khác trên thế giới) là khẩu hiệu thành công của hãng Mercedes-Benz. “Britain's second-largest international scheduled airline” (Hãng hàng không quốc tế lớn thứ hai tại Anh) cũng là một khẩu hiệu tốt của hãng Air Europe.

Có một lời khuyên khá nổi tiếng trong giới tiếp thị là: “Sell the sizzle, not the steak” (Hãy bán âm thanh xèo xèo hấp dẫn, chứ không phải miếng thịt rán), ngụ ý rằng bạn đang bán những ích lợi, chứ không phải những đặc tính. Bạn không được bỏ qua những cơ hội khắc sâu các ích lợi chủ yếu của sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức của khách hàng.

Thêm vào đó, một khẩu hiệu tốt nên làm cho thương hiệu của công ty trở nên khác biệt. “Heineken khơi mở lại phần mà các nhãn hiệu khác không thể với tới” là một khẩu hiệu thông minh. Đây là một khẩu hiệu đã ra đời từ rất sớm. Khi có yêu cầu cần làm mới lại, nó đã được mở rộng và thể hiện những tình huống khác nhau, chẳng hạn như con đường thênh thang đi qua sa mạc vào giờ cao điểm với khẩu hiệu “Chỉ duy nhất Heineken có thể làm được điều này” và sau này là những tình huống tưởng chừng như không thể nhưng rất lôi cuốn, chẳng hạn như một nhóm các kỹ sư môi trường thì thầm với nhau: “How refreshing! How Heineken!” (Mát lạnh tuyệt vời! Heineken tuyệt vời!).

Tạo nên sự khác biệt là khẩu hiệu cần phải phác hoạ thành công một số đặc tính nổi bật nào đó của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như những khẩu hiệu sau:

Một khẩu hiệu thành công cũng nên gợi nhớ đến tên thương hiệu. Nếu tên thương hiệu không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay liên tưởng tới. Nike đã “mạo hiểm” dành cả một chương trình quảng cáo chỉ miêu tả duy nhất có hình ảnh biểu tượng. Từ Nike không được nói ra và cũng không xuất hiện. Cách thức ký hiệu học này sẽ có tác dụng rất lớn, bởi vì nó buộc người xem phải nói ra tên nhãn hiệu.